2007年中国报纸媒体发展趋势分析报告
【2007年7月 嘉肯行业研究部】

前言：根据国家工商局最新的统计数据，2006年国内报纸媒体广告经营额同期增长率为4%，在所有主流媒体中，增长率位列最末；同期电视媒体广告经营额增长率为18%，网络媒体增长率为47%。报纸广告市场处于发展低潮期已经毋庸置疑。

在本报告研究的上海市场，是一个广告媒体非常发达，走在全国市场前列的市场，是一个非常有代表性的市场。本报告所监测的七份上海主流报纸媒体的2006年广告投放总额为21.3亿元（广告刊例价格），同比增长9.9%，要高出全国平均水平一倍，但依然要远远落后于其它媒体的发展速度。即使在发达市场，报纸媒体广告的发展依然深处困境。

根据月度投放分析发现，2006年1-9月份报纸广告的投放额同期变化不大，2006年的增长主要来源于第四季度的广告投放。10-12月份分别增加了36.3%、47.4%和33.8%。而第四季度正是报纸媒体的广告投放的高峰季节。（投放的高峰期间是9/11/12三个月份，均在2.5亿元以上;2月/5-7月份是投放的低谷，投放总金额均在1亿元左右。高峰和低谷投放额相差2倍多。）这说明2006年报纸广告的增长更多的是依赖于第四季度的突击增长，而不是全年的稳定增长。

报纸媒体广告的发展正步入了一个腹背受敌的窘境。前有电视媒体的强大阻力，后又户外媒体和网络媒体的奋起直追，报纸媒体未来出路在何方？这不仅仅是上海市场的问题，也是一个全国行业性的问题。本报告通过分析上海市场来变化发展以关注报纸行业运行趋势。

上海报纸媒体市场的竞争态势分析

上海报纸市场，日报中主流的媒体是新闻晨报和新民晚报，另外还有青年报和I时代报，其中I时代报为免费报纸。在日报市场中，新闻晨报一枝独秀，广告投放额比重为43%；新民晚报作为上海老牌的日报，虽然受到新闻晨报的冲击，但依然牢牢的占据了20%的份额；青年报作为2003年改版的新媒体，其定位并不清晰，在新闻晨报和I时代报的前后夹击中艰难生存，市场份额呈现萎缩态势；而I时代报，这份并没有多少内容的报纸，凭借独特的发行趋势和免费发行的优势，正逐步扩大了自身的影响，开始蚕食青年报的市场份额，并开始影响到新民晚报的地位。

周报的生存环境更为艰难。这应该跟媒体的大趋势有关系，发行间隔时间太长，就必然缺乏时效性和快速反应能力，对媒体要求越来越高的广告主是很难接收这种慢节奏的发布形式。另外，周报向来以深度分析见长，但也是最受网络冲击的媒体。网络媒体更快、更多和更全面的特性，让读者群体更容易放弃周报。因此当前上海的周报只有申江服务导报还具有较强的影响力，占领着休闲娱乐定位的阵地，而上海一周和生活周刊这两份定位不清晰的周报则开始走向了没落，这两份报纸的广告市场份额合计不到5%。

免费报纸作为一个新的平面媒体形式，正越来越大的发挥着其影响力。免费报纸的崛起让市场相信，报纸内容和版面形式并不是报纸制胜的关键，上海一周、生活周刊和青年报三大报纸不管在内容的丰富性上，还是在纸张的精致程度上都要远远优于I时代报，但其广告投放份额却远远大于上述报纸，这不得不让市场叹服免费发行形式的力量以及地铁渠道对市场的诱惑力。I时代报由2004年创刊到今天，其市场份额已经接近15%，开始逼近新民晚报的20%，相比2006年增长了2个百分点，而青年报的市场份额则刚好减少了2个百分点。根据这种发展趋势，免费报纸的市场份额将会继续扩大，会逐步蚕食青年报乃至新民晚报的市场份额。

上海市场报纸广告发展存在的问题

1．上海报纸广告市场呈现两极分化格局，优势媒体竞争力更加突出

进一步研究发现：报纸媒体广告经营竞争更趋激烈，但拥有品牌优势和渠道优势的媒体占据竞争优势，分析过去两年上海七大报纸媒体的广告投放额发现，处于增长势头的报纸媒体是新闻晨报、新民晚报和I时代报；而处于下降趋势的是上海一周、生活周刊和申江服务导报。（见下图）强势媒体更为强势，弱势媒体更为弱势。

在三大增长媒体中：新闻晨报、新民晚报和I时代报。前两大报纸是上海具有广泛的知名度，发行量大，历史长，各占据早晚两大日报市场，属于强势品牌媒体。而I时代报作为一个2004年才发行的新报，发行量并不太大，内容也不出色，其突出的表现则来源于其发行渠道的独特性以及免费获取的接触方式。

令人遗憾的是：申江服务导报、上海一周和生活周刊这些以内容见长的报纸，广告投放额却呈下降趋势。这说明报纸媒体发展到现阶段，靠差异化内容来获取市场是非常困难的，广泛的读者群体和便捷的接触方式才是新阶段报纸媒体制胜的关键要素。

2．报纸广告单次投放金额显著下降，报纸广告的内容呈现简单化趋势

分析2005-2006年的广告投放数据，发现一个很有意思的现象，报纸广告的单次投放额呈现下降趋势，2006年单次广告投放额为8.4万元，比2005年下降了12.5%，这跟其它广告媒体每年提高刊例价格刚好相反。单次投放额的降低至少说明客户为单次广告投放支出在减少。既有可能是发布面积缩小，以前以整版为主，现在改为半版；也有可能是由于竞争的激烈，报纸媒体在降低成交价格。但这种现象表明上海市场报纸媒体之间开始介入严重的价格竞争。单次成交额的降低，这势必影响到报纸媒体的品牌形象和影响力。

3．报纸广告的分类广告化趋向越来越显著

在过去两年投放广告的产业客户中，地产行业、零售及服务业、文化娱乐行业和教育行业客户广告投放额呈现快速增长的势头，这类广告客户的特点是侧重宣传产品知识和促销信息，多以分类广告和文字广告的形式呈现，对广告画面和媒体介质没有太高的要求。

相反，广告投放额下降幅度较大的行业则是快速消费品行业（食品、饮料、服饰、化妆品）和家用电器行业。这类广告客户的广告特点是侧重宣传消费体验和品牌形象，他们对宣传的介质和画面的呈现要求更高，美观，大方，精致。借用经济学中的劣币驱逐良币的法则，这两种广告形式共存的结果只会使得品牌广告投放进一步畏缩，报纸媒体越来越依靠分类广告和促销广告。从而逐步丧失了作为品牌广告和企业形象广告的阵地。

报纸媒体的改革出路

报纸媒体目前存在的困境，是市场充分竞争发展的必然结果，一方面是客观市场环境发生了变化，互联网改变了大众群体的消费观念和阅读习惯；另外一方面报纸媒体自身经营方式落后，习惯于以自身媒体为中心，不太看重读者的体验，他们的刊登内容、发行渠道和他们的营销方式并不适合本地读者群体的需求，例如上海一周，其发行渠道仅仅只在东方书报亭零售，其它的个体报摊上很少。结果导致很多内容不错的报纸无法有效接触到读者群体，丧失了进一步发展的空间。

互联网对报纸媒体的影响

目前在发达城市中，联网在生活中影响力越来越大，他改变了大众群体的消费观念和阅读习惯，大家更加渴望自由、不受拘束的消费方式；习惯免费的获取信息方式。这些对报纸媒体形成全方位的冲击，他几乎动摇了报纸媒体的核心价值，大众群体不再只通过报纸媒体来获取新闻和资讯。因为报纸媒体相比较互联网而言，存在两个很明显的接触门槛：阅读付费和媒体储存。即接触报纸媒体需要付费，还有一个携带储存的工作。特别是阅读付费，其将是影响报纸媒体发展的重要障碍之一。在所有媒体中，只有平面媒体（报纸和杂志）是付费，电视、户外、网络和广播都是属于免费性媒体。大众群体不必为了每次观看和阅读而付费。在中国当前的消费环境下，大众群体对付费都比较敏感，都在极力的寻找付费产品的替代品。一分钱难倒英雄汉。每次付费客观上将阻碍大众群体对该媒体的接触。

香港报业市场的借鉴意义-香港报纸市场结构

香港报业具有高度的开放性和商业性特征，人人都可以办报，只需到政府税务局辖下的商业登记署完成申报手续，就可开张营业了。其次，报业投资回报直接受市场规律调节，业内资本的流向完全处于一种"自由进入或退出"的开放状态。宽松的管理制度为香港报业市场创造了公平的竞争环境，也造就了香港报业市场成熟繁荣的局面。

由于所处高度竞争的商业环境，领先品牌的优势地位并不巩固，香港报纸市场竞争格局起伏较大，特别是近年来免费报纸的出现，极大地冲击和改变了原有报业市场的竞争格局。

目前香港报纸媒体主要有收费报纸和免费报纸两类，收费报纸主要有《东方日报》、《苹果日报》、《太阳报》、《明报》和《南华早报》，2006年五份报纸的日均发行量接近110万，占全部收费报纸近70%。免费报纸主要有近三年成立的《头条日报》、《都市日报》和《AM730》，2006年日均发行量为123万。

免费报纸对付费报纸的冲击

在这些报纸中，免费报纸在近几年发展迅速，通过不断扩大发行规模，迅速打开市场，并开始对付费报纸形成冲击，苹果日报更是在2006年年度报告中指出：由于网络传媒日益普及以及来自香港免费日报的竞争激烈，影响了《苹果日报》收益，令集团收入增长率放缓。

这主要表现在三个方面，

1、 免费报纸的出现压缩了付费报纸的发行量，在香港市场占据举足轻重地位的苹果日报，2006年的每日平均销量为29.7万份，较去年同期的34.3万份下跌13.4%，而平均每日读者人数则由132.7万人降至119.8万人，减幅为9.7%。而同期的免费报纸头条日报发行量由2005年的创刊时的日均40万份，发展到2006年的60.2万份，再到2007年上半年的70.2万份，增长幅度达75%。

2、 降低了付费报纸的广告收入。2006年《苹果日报》的营业额为10.47亿元，比上年度11.61亿元，下降了9.8%，其中发行销售收入下降了6.4%，广告收入下降了11.8％；而发行量最大的付费报纸《东方日报》在2006年也受到报章推广费用上升所困，大幅减少盈利幅度。而免费报纸其广告刊例价格均要大幅度高出付费报纸，头条日报的同版面的刊例价格接近于付费报纸的2倍。

3、 降低了付费报纸的零售价格。2006年初，香港报业市场老三《太阳报》第一个将每期费用由6港元/份降至3港元/份，并赠送3元的百佳超市现金券，零售价格接近于零，同属东方报业集团的《东方日报》也将随报赠送3港元现金券。虽然在2006年中旬《太阳报》上调价格至4港元/份，但通过各种促销和推广活动，其报纸整体零售价格呈下降趋势。

虽然香港市场付费报纸逐渐稳住了免费报纸的冲击，但是他们也看到了免费报纸未来巨大的发展空间和趋势，星岛集团率先推出《头条日报》以迎接《都市日报》的冲击，而苹果日报更是在台湾市场开辟新的天地，于2006年10月份在台北市场推出首份免费日报《爽报》，初步发行量为16万份。免费报纸在激烈的市场竞争中走到了香港报业市场的前台。

报纸广告改革的方向

营销模式的变革，从以往的以报纸为主的营销模式，改变为以读者为主的营销策略

1、 占领渠道，增加与读者群体的接触机会。
行业竞争的激烈程度，将更加突出商业渠道的价值，家电行业的激烈竞争造就了中国的国美和苏宁电器；快速消费品行业的激烈竞争造就了沃尔玛和家乐福这样的零售巨头；IT行业的激烈竞争，正培育起百思买这样的IT渠道之王；Internet网络的蓬勃发展，十几亿网站的诞生催生了雅虎和google的神话。从某种意义来将，谁占领了渠道，谁就占领了市场。目前国内报纸媒体在渠道的创新上，改变了以往的报摊和书报亭零售的形式，开始开发新的流通渠道，最为代表性的就是地铁渠道以及繁华的商务区网点。目前市场上比较成功的媒体有：北京地铁市场的《趣街》、上海地铁的《I时代报》和《趣街》、广州地铁的《羊城地铁报》、南京地铁的《卫报》以及重庆轻轨的《趣街》。这是一个新的事物，但是已经有不少的经营者。国内I时代报和国外《地铁报》的成功，坚定了报纸媒体向渠道革新的方向。

2、 价格变革，阅读免费。
根据最新的1P理论，未来企业在极端的情况下，可以以零价格出售产品给顾客，而企业仍然能得到不低于竞争者的利润。其实现途径就是要通过拓宽传统营销的视野，把第三方纳入了企业的营销框架，使企业达到多收少花增加利润的目的。
1P理论为报纸媒体免费阅读提供了理论依据，其实免费报纸在国外发达国家已经发展得非常成熟，代表性的报纸就是起源于瑞典的《metro》，他已经在20多个国家免费发行了。国内一些在地铁发行的报纸像趣街、I时代报和羊城地铁报都已经走向免费发行。并且都在当地市场取得了良好的广告效益。

3、 体制变革，增加三方互动。
现在商业市场的报纸媒体不仅仅只充当舆论喉舌的作用，还应该更多的从商业立场上看待生存和发展的意义。因此现代社会中的报纸媒体需要更多的侧重于盈利模式的开发，并有效的维护盈利来源的稳定。对目前的报纸媒体而言，主要的盈利模式不外乎发行和广告。当前阶段更大的挖掘潜力在于对广告客户的开发。在研究过程中，我们发现，广告主和读者群体对报纸的侧重点并不一致，广告主更为看重发行规模和发行渠道，而读者群体更为看重内容和纸张质量，有好的内容报纸并不一定是广告主所喜欢的报纸。
因此未来的报纸媒体在经营的过程中，需要从多个角度来把握媒体，逐步建立客观真实的发行数量核实制度，建立报纸广告投放效果评估体系，更为合适的迎合目标读者群体的第一需求，从以我为主的经营模式向以客户和读者为主的服务模式转变，努力提高报纸媒体有效的发行规模，提升读者群体对本报纸媒体广告可信度指标，提升报纸媒体的品牌附加值。

－完－

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