空调行业的发展历程
中国家用空调市场，尤其是一、二级市场已经步入产业发展的成熟期，未来几年，中国的家用空调行业将处于产业调整阶段。此阶段市场的一个显著特征是：垄断竞争型的市场形态逐步形成，主流厂商的市场地位日益稳固。
回顾过去几年的发展状况，国内家用空调产销规模出现了较快增长，截至2004年底，产销规模已接近6000万台。不过，随着国内城镇市场和国外发达国家和地区家用空调保有量的不断提高，家用空调产销增长率自2004年起已开始呈现放缓趋势，年产销增长率分别从2003年的68%和58%下调至38%和40%，降幅非常显著。
主要空调企业的产能分布
进入2005年以来，国内市场空调产能出现了加速提升的势头，前十位的空调企业产能已达到7500万台，行业总体产能突破8000万台，较2004年增长近1500万台。其中产能在200万台以上的企业有14家，龙头企业美的和格力的产能都达到了1000万台。以格力、美的、志高和海尔等品牌为首的行业整体格局基本形成，二、三线品牌与它们的差距越拉越大。
空调行业的生产情况
2004年国内空调行业产销量继续保持较快增长速度，据嘉肯咨询获取的数据显示，全年家用空调器累计产销量分别达到5705万台和5343万台，同比增长率为38.2%和39.5%。截至2005年11月底，国内家用空调累计产销量分别为4834万台和4927万台，比2004年同期下降了9%和3%。
中国空调行业的销售情况
近年来国内主要市场空调需求年均维持在1900万台左右，在广东、上海等沿海地区和大中城市的空调每百户保有量已达到了150台，需求已明显饱和。根据数据显示，2005年国内市场的总销量在2656万台左右，这一数据仅与2004年相当；出口2560万台左右，相比2004年增长不超过10%，两年前企业赖以生存的出口已经形势江河日下，而且在退税政策调整后，企业从出口中得到的利益大不如前。
从空调内外销的统计数据来看，推动国内空调行业产销量大幅度增长的主要动因是出口的快速增长。去年国内空调出口量达2569万台，同比增长53%，高出内销增长率近14个百分点，占空调销售总量48%。
近年来，随着空调出口占比不断提高，国内空调业的出口依存度正快速提高。如下表显示，自2001冷冻年度以来，空调出口占比已从最初的26%迅速上升至2004冷年的47%，表明国内空调产能有近一半释放到了海外市场。
2001年 2002年 2003年 2004年
外销(%) 25.94 35 43.55 47.12
内销(%) 74.06 65 56.45 52.88
空调厂商的产能扩张速度大大超过了市场需求的增速，大量库存就不可避免，也为市场竞争格局增添了变数。在产能和销量的不对称发展之下，直接导致规模和实力相对弱小的企业走向消亡。嘉肯咨询数据显示，2004年度家用空调品牌从2003年度的150多个减少到96个，2005年又有27个品牌退出了市场竞争，市场仅剩69个品牌。在现存的69个品牌中，有48个品牌在重点城市市场占有率不到1%，市场占有率低于0.01%的有29个品牌。
强势品牌的市场集中度进一步增强，海尔、格力、美的的市场份额达到44%，比去年高出了3个百分点。同时，二线品牌分化明显，有的企业迅速窜升，大有挤入一线品牌的势头，而一些企业缺乏后劲，尤其个别近几年才进入空调业的品牌，在经过最初的营销拉动后停滞不前。
对国内主流空调厂商而言，未来几年，中国家用空调市场将出现两个主战场：一、在三、四级市场上进一步挤压小品牌；二、与国外品牌一争高下。目前，大部分国内空调厂商的利润率均不超过4%，因此，国内主流厂商在市场地位日渐稳固的情况下，进军高端空调市场就显得尤为迫切，与国外空调厂商的竞争日益显现。
与国际品牌的竞争
自进入中国市场以来，大金、三菱、松下等国外空调品牌依靠技术和品牌优势，一直坚守高端市场，LG在实行了多年战略亏损的扩张模式后，也向高端转型。
与国内品牌相比，国外品牌优势在于品牌的美誉度和核心技术的创新，而最大的不足是渠道和市场运作。但随着海尔、格力等厂商对品牌建设和技术研发的投入加大，高端市场的竞争将会更加激烈。国外空调厂商将加大新技术、新产品的开发和推广，以更好体现自身的技术优势；在营销策略方面，国外空调厂商将加大渠道建设的力度。
2005年中国高端家用空调品牌占比情况
海尔 16.5%
上海三菱 15.3%
广州松下 12.3%
海信 10.7%
大金 8.5%
格力 6.6%
美的 6.5%
天津LG 4.7%
三菱重工 4.2%
苏州三星 3.5%
其他 11.1%
中国空调行业出口情况
2004年国内空调出口主要集中在欧美亚三大洲的经济发达国家，三大地区的出口金额为22亿美元，空调出口量占去年出口总量的62%。其中美国、意大利和日本分别名列前三甲，出口量达到1447万台，占总量的50.1%。
就出口金额分布情况来看，上述三个国家的出口金额达到17.3亿美元，占总金额的45%。
就出口机型分布情况来看，窗机和制冷量在4000大卡/小时以下的分体壁挂机的出口量比重较高，分别达到37%和25%。
就空调出口价格来看，去年的平均单价为133美元，比2003年微升了2.7%，其中，制冷量小于4000大卡小时的冷暖空调和制冷量大于4000大卡/小时的单冷空调出口价格同比上涨了13.2%和9.6%，但两款机型的出口量都出现了不同程度的下降，相反，由于出口单价下降，大小功率的分体挂壁机和小功率单冷机出口量都基本实现了同比翻番增长。这体现了空调企业多采取薄利多销的营销思想。
家电连锁零售网络对空调销售的影响
近几年来，我国家电连锁发展势头看涨，卖场的门店越开越多，商家希望通过这种多而密的布点，快速地抢占更多的市场份额。但随着门店的越开越多，面临的问题也越来越多：整体销量没有明显提升，而越来越多的网点分散了原先的经营利润和质量。此外，相配套的配送服务体系、人力资源、管理水平都有所不足，造成部分消费人群的流失。
许多传统百货商场正面临着永乐、苏宁、国美的重重压力。在这一过程中，不少拥有购买能力、相信和青睐这些传统百货商场的消费者，随着这些传统商场的不断转型也出现了流失。
短期内，我国家电连锁迅速完成了一级市场的布局，但在这种迅猛发展的背后造成了盲目投资、粗放式发展、资源重复投入等问题。尽管这些连锁卖场以低价优质的卖点吸引了不少消费者，却在精细化操作方面缺乏时间和精力投入。像家电卖场在北京、上海等地推出的"体验式营销"，由于时间和精力所限，尽管对中高档消费群体拥有不错的吸引力，却由于受到短期内家电卖场上量、上规模等因素的影响，这种差异化推广策略还无法迅速地推广普及，从而流失了一批有实力的消费群。
同时，随着消费日趋理性和消费水平的不断成熟，家电连锁的低价优势越来越不明显，受到不同程度的质疑。如果继续坚持这种操作模式，短期内销量下滑不可避免，更重要的是发展后劲不足。
而一些新兴的家电渠道还没有兴起，短期内难以形成优势。比如超市、专营店等形式，目前所占据的市场容量小。而沃尔玛、百思买为代表的洋超市及电器连锁在国内还没有铺开，更无法形成竞争优势。在这种背景下，一级市场渠道单边化下的空调销量下滑是短期内的正常现象。
[——报告转载请注明出处：嘉肯咨询研究部 www.charcoln.com]
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