2011年后三聚氰胺时代的中国乳业
【2011年03月 嘉肯行业研究部】

中国乳制品行业的艰难复苏

根据国家统计局的数据：2010年中国奶业产量为3570万吨，比上年度增长1.5%。过去五年年均增长率为0.4%。（见下图 略）
数据来源：国家统计局、嘉肯咨询分析

中国乳制品行业的发展以2008年的三聚氰胺事件为转折点。其增长率由2008年之前的年均10%以上的增长速度回落到2009年的负增长。2010年的产量依然没有达到2008年的最高水平。而在2000-2008年间其复合增长率超过20%，被业内津津乐道称为黄金十年。

值得欣慰的是，2010年中国奶业产量经历过2009年的低谷后，重新实现了正增长。行业市场出现了复苏的迹象。

但进一步分析，嘉肯咨询认为目前中国奶业市场的复苏仅仅是液态奶市场的复苏。其得益于乳制品消费观念的成熟和中国城镇化进程的发展。而在婴幼儿奶粉领域，本土产业的复苏依然艰难而漫长。

统计数据显示：中国液态奶产业在过去两年产量增速持续提高，2010年产量增长率为12.4%，比2009年度增速高近5个百分点。而婴幼儿奶粉2009年国内产量同比下降了22.7%，2010年产量继续下降，幅度超过了10%。本土婴幼儿奶粉的产量在过去三年中持续萎缩。（见下图 略）

数据来源：国家统计局、嘉肯咨询分析

中国乳制品行业的复苏依然脆弱

中国乳制品市场经过多年的培育和开发，城镇居民的乳业消费观念已经日趋成熟。城镇居民的人均鲜奶年消费量由1995年的4.6kg发展到2009年的14.9kg。增长2.24倍。酸奶消费量从无到有，2009年人均年消费量达到3.88kg。（见下图）

单位：千克/人

数据来源：国家统计局

但自2004年以来，城镇居民的人均鲜奶和酸奶消费量呈现不同的发展趋势。鲜奶消费量近年来呈现震荡走低的趋势，相比较2004年的18.83kg，2009年的人均年消费量降低了20.8%；而酸奶产品的人均年消费量则呈现震荡走高的态势，相比较2004年的2.85kg，2009年的人均年消费量增长了36.1%。

人均消费量的起伏，固然存在有城镇人口数量的不断扩大所带来的稀释效应因素，但酸奶产品的人均消费量震荡提高说明了城镇人口基数扩大的稀释效应并不显著。这种人均消费量的降低更应该是城镇居民对产品消费的需求意愿降低。特别是在2007-2009 年三年间，鲜奶人均消费量年均下降率8.3%；而酸奶产品年均下降率只有1.1%。

消费者消费意愿的恢复需要一段时间，生产企业的宣传和沟通有助于缩短消费者的恢复时间。

国家统计局监测的三种乳制品产品中，只有奶粉人均消费量继续保持增长态势，年均增长率为3.3% 。这应该与奶粉产品特别是婴幼儿奶粉的刚性需求有关。但这个细分市场本土企业损失惨重。

在前文研究中，我们看到两个现象：一方面是中国液态奶产业产量的不断扩大；另一方面是城镇居民乳制品人均年消费量成下降态势。

两者之间的供需缺口则由不断增加的城镇人口数量来补充。在过去七年中，中国城镇人口的数量在2004-2009年间增速在2.2~3.6%之间。而最新的国家人口统计显示，城市化率进程在加快，2010年城镇人口数量已经达到6.65亿人。这也为乳制品行业提供一个更广阔的需求市场空间。

（图略）
数据来源：国家统计局

而不少本土企业，也正是得益于乳制品需求市场的不断扩大才幸免在2008 年的三聚氰胺事件中覆没。快速发展的市场给予他们改错的机会。而市场缺乏替代品牌让消费者选择了容忍，他们依然能够在优质企业无法覆盖的区域市场中生存。

婴幼儿奶粉市场的溃败

据嘉肯咨询了解：三聚氰胺事件前的2007 年中国奶粉全年进口量为8.9万吨，出口量约为6万吨，全年净进口量约为3万吨。危机后的2009年，进口奶粉数量提高至24.9万吨，2010年再增至41.7万吨，而奶粉出口则下降至不足万吨。与危机前2007 年的进口量相比，四年增长了3.68倍。2007-2010 年期间进口量年均增长率为67.3%。

根据折算，2007年国内市场进口奶粉销售量所占比重约为17%，2009 年该比重提高至38%；2010年进口奶粉销售量占全国奶粉需求量比重高达53% 。进口奶粉市场占有率快速上升的趋势目前仍没有转变的迹象。

在销售市场方面，2008 年之前外资品牌受其产能及加工能力限制，其婴幼儿奶粉销售市场主要集中为一线城市和二线省会城市，产品走中高端路线。而本土品牌则主攻企业所在区域的一二线城市和其他地区的三四线城市。产品则以中低档为主。但近年来，外资品牌在巩固一二线传统优势市场外，其销售渠道开始伸展至三线城市及中西部地区。同时派生出定位于中低档的副品牌来抢占本土优势品牌的市场份额。

嘉肯咨询在2010 年一项研究发现：二三线城市的妈妈群体虽然其上网时间和频次均低于一线城市，但其网络购买婴幼儿奶粉行为的渗透率要高于一线城市。考虑到不同区域的品牌渗透和覆盖，二三线城市的妈妈群体应该对高品质的外资奶粉品牌存在强烈的需求。他们不满意现有渠道所提供的品牌。

对本土奶粉企业而言，这种低品牌认同度的消费心理现状，令他们在面对外资品牌直接竞争时需要付出更多的市场开拓和消费者维护成本。

本土液态奶产业恢复的经验总结

分析本土最大的两家乳制品企业伊利和蒙牛的液态奶销售数据。这两家本土领导企业的液态奶销售额增长率均高于行业平均水平。相比较而言，伊利在后三聚氰胺时代，液态奶销售恢复更快，销售额增速已经超过了2007 年。而蒙牛液态奶市场的恢复速度要低于伊利。其距离2007年34.2%的增速还有一段距离。（见下图 略）
数据来源：国家统计局

对于本土液态奶产业的恢复，我们认为有以下几个因素：

第一、客观上液态奶产品中鲜奶和酸奶保质期短，存储运输条件要求更高，该类产品均存在一定的销售半径。进口产品在保质期和产品价格上并无优势，在这种非刚性需求的背景下无法实现对本土中低端产品的大规模替代。这使得本土乳制品企业的鲜奶和酸奶产品在三聚氰胺事件后其市场竞争格局并未发生根本性变化。其负面影响在于该事件打击了消费者的消费信心，抑制了消费者的消费意愿，在一段时间内降低了市场需求规模。

第二、本土液态奶市场依然处于快速发展阶段，城镇市场液态奶产品消费比较成熟，质量容忍度相对较高，可能会更加慎重的选择品牌，但不会拒绝消费液态奶产品。市场空间广阔。

第三、国家对奶业的支持。这种支持表现为制定更为严格的监管制度，为行业提供诚信担保。同时为奶源生产提供各项政策支持。

第四、在过去20年国内乳制品行业的充分竞争造就了一批有实力的生产企业，拥有整个产业链的优势，而且这些企业拥有丰富的管理经验和营销策略。三聚氰胺事件客观上提高了行业的准入门槛，领导企业有条件进行生产设备升级改造以及奶源建设。更有助于有实力的企业兼并重组地方小企业，提高市场集中度。

本土婴幼儿奶粉产业恢复的借鉴

婴幼儿奶粉与鲜奶酸奶在产品属性上不同点在于：较高的需求刚性和黏性；质量容忍度低(购买者不会去轻易尝试购买不信赖的品牌)；产品易运输存储。这使得外资品牌的进口产品在操作上能很容易实现对本土产品的替代。

而本土产品的优势在于价格和渠道覆盖。在三四线城市，居民收入水平较低，价格因素和渠道覆盖因素能有效阻隔进口产品的市场渗透。

但在一线城市和二线省会城市，居民收入水平更高，购买力更强，进口品牌能够很好的覆盖所在区域市场。在同等条件下消费者通常能够给予进口品牌一定的溢价。这种溢价是对其品牌信誉的奖励。

对本土婴幼儿奶粉企业而言，近几年来，仅仅依靠市场手段其在一二线城市很难与进口品牌竞争。商业品牌信誉的恢复需要长时间一点点的积累。广告宣传和公关活动的沟通可以冲淡三聚氰胺事件的影响，但无法让消费者对其产生信赖，多数中高收入的购买者肯定会对一个有不良前科的品牌保持警惕。

虽然伊利公司婴幼儿奶粉在近年来继续保持高速增长。但与其他外资奶粉品牌的增速相比，我们认为伊利婴幼儿奶粉更多的是抢占原本土其他品牌的市场份额。毕竟在消费者研究中伊利在一线城市市场占有率和消费忠诚度指标均不乐观。

在不信任的商业关系中，通常需要第三方来提供担保。而充当该职责的是我国的质量监督机构，但目前而言，广大消费者对国家级质量监督机构的权威和话语权并不认同，对省市级的质量监督机构更为抵触。这是商业经济中公权力过度透支的代价。2010年国家质量监督局多次抽查检测中外品牌奶粉质量情况，反复强调中外品牌产品质量无明显差异。但这依然无法改变本土品牌市场份额萎缩的局面。

从这个角度上来看，本土婴幼儿奶粉行业的恢复不仅仅只是乳制品企业的工作，或许更大的职责应该在国家质量监督和管理机构上。他极需要重塑公正严谨制度化形象以赢取消费者对其信赖。而不是运动式的监管。

我们看到了国家相关部门的努力，如颁布乳制品产业政策，禁止恶性竞争，重新审批乳制品生产许可证。制定更为严格的质量审核流程和制度。另外国家提高外购婴幼儿奶粉的入关费用客观上也是对本土奶粉企业的一种支持。

后记

嘉肯咨询对本土婴幼儿奶粉产业前景并不悲观，未来三到五年中国将迎来新一轮的生育高峰。城镇居民生活节奏的加快，使得奶粉消费越来越普遍，市场需求广阔。后三聚氰胺时代，本土婴幼儿奶粉企业虽然遭受重创，但机会依然巨大。

西方发达国家社会发展的历程中也存在类似的商业教训。恶性的竞争和监管的落后造成失控的质量问题，但对未来的伟大企业而言，每一次危机均蕴含着一次壮大的机遇。从长远来看国内市场将具有更为健全严格的管理体制，更为理性的消费需求，更为健康的竞争环境。中国的乳制品企业能有效实现优胜劣汰，从杂乱走向秩序。

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完整研究报告请参阅：2011年后三聚氰胺时代的中国乳业2011-04

－完－
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