2010年中国家纺行业暨市场发展分析报告

【2011年01月 嘉肯行业研究部】

第一章 家纺行业介绍

纺织品行业按其终端用途可划分为三个子行业，即服装用纺织品业、产业用纺织品业和家用纺织品业（简称家纺行业） 。

家用纺织品又可进一步细分为“床、巾、厨、帘、艺、毯、帕、线、袋、绒”等十大类产品。其中“床”即指各种床上用品，包括寝饰套件、被芯、枕芯、毯子等。

家纺行业是市场化程度很高的一个行业领域。我国家纺行业的行政主管部门是国家发展与改革委员会及其各地分支机构，主要负责产业政策的制定，并监督、检查其执行情况，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工作。

行业上下游产业链

棉花和化纤是家用纺织品行业的两大初级原材料，坯布、面料和填充材料是家用纺织品（尤其是床上用品）的直接原材料。棉花和化纤（主要为涤纶）的供求关系和价格变化直接影响坯布、面料和填充材料的价格稳定，进而影响家用纺织品行业的原材料成本。

家用纺织品行业的产品质量提升主要依靠生产设备性能的先进程度。行业价值链的主要附加值在于面料工艺设计等。

二 家纺行业现状

中国家纺行业2009年行业生产总值为9780亿元，2001-2009 年行业总产值复合增长率达到18.6%。2010年家纺行业生产总值将突破12000亿元。

家纺行业在过去的七年中快速发展，但中国家纺行业在2005-2009年间行业产值增长速度持续降低。行业增速由25.1%下降至11.1%。但2010年受益于国内内需市场稳健增长刺激以及众多资本投资该领域，促进家纺行业增速加快，2010年增速重返20%以上。未来五年家纺行业以内需市场为依托，增速将维持在20%左右。国内市场家纺行业目前正处于快速成长期。

中国家纺生产企业主要分布在江苏、浙江以及山东等地。江浙两省家纺行业生产总值合计超过50%。在北方地区，生产集群则以山东和河北为主；生产总值合计超过20%。代表性的生产地区有江苏南通、山东高密和浙江宁波等。

目前全国家用纺织品企业生产企业约有2万多家，其中规模以上的家纺企业数量为2,587家；其生产总值约占全国所有家纺企业比重的17.3%。规模以上家纺企业平均单位生产总值约为7,300万元。员工人均产值约51万元。

中国营业收入最大的家纺企业占规模以上企业总营业收入的3.5%；CR5所占比重为9.5%。业内领先企业销售侧重于出口。内销市场开发普遍不足，在内销市场行业集中度更低。

行业整体经营方面，规模以上企业2010年产销率约为96.4%；行业整体毛利率为12.5%；净利率为4.9%，比上年度提高0.4个百分点。亏损企业数量比重不足5%。经营质量比上年度略有提高。

我国是纺织品出口大国，家纺产品以出口为主，2010年1-11月家纺产品出口额为236.5亿美元。比上年度增长25.47% 。出口额所占比重为26.4%；产品出口到全球20 多个国家和地区，主要出口对象为美国、欧盟和日本。三区域出口额所占比重合计为53.6%；比上年度下降0.8个百分点。

自2008年全球金融危机以来，多数家纺企业开始更为关注内销市场，一方面积极开拓新的外销市场，另一方面在筹建新的内销产品品牌。

三 家纺行业市场现状

在内销市场。目前国内已经涌现了一批家纺品牌，根据商业联合会和商业信息中心监测的百货商店渠道零售数据：主要家纺品牌有：梦洁、罗莱、富安娜、水星、佳丽斯、博洋、凯盛、恒源祥、堂皇、惠谊和圣布凡等。另外据嘉肯咨询了解还有在其他渠道销售的紫罗兰、宝缦家纺、维科、红富士和孚日等品牌。

这些家纺名牌基本上涵盖了高、中、低档消费市场。另外还有很多积极开拓国内家纺市场的新入品牌。如明超家纺、晚美家纺和樱花家纺等。

业内人士指出：国外发达国家家纺行业的发展经历三个阶段，分别为无品牌阶段；品牌强化阶段；以及弱化品牌，渠道为王阶段。

欧美家纺行业已经进入了成熟期，正处于渠道为王的第三个阶段，该发展阶段的重要特征是家纺品牌影响力逐步被弱化，多数家纺品牌或者被服装品牌系列化经营。或者由零售商以降低成本为目的建立自由品牌经营。

而中国家纺行业目前正处于由无品牌阶段向品牌强化阶段转变时期。市场营销策略的表现为家纺企业选择形象代言人在电视和报纸等媒体积极宣传来塑造推广家纺品牌。配合终端零售渠道的建设进行连锁化规模经营。内销企业纷纷在近两年选择影视明星作为产品形象代言人，并积极在各地进行招商，发展特许加盟品牌零售店。

代表性的事件为优秀家纺企业通过资本运作来进行销售终端网点的规模化扩张。市场竞争进入了新的阶段：品牌建设 + 网点扩张 + 抢占渠道资源。

如下表：国内家纺企业的品牌建设和零售网点数量情况列表

数据来源：嘉肯咨询研究分析、公司资料

嘉肯咨询认为：家纺行业的营销模式类似于早期的运动休闲鞋类。但家纺产品作为介入耐用消费品与快速消费品之间，消费者对该类产品的质量容忍度和消费购买习惯与鞋类产品又存在明显的差异。

消费者对家纺产品较高的质量容忍度，考虑到家纺产品较低的技术质量门槛，预示着行业差异化竞争策略相对较难，众多品牌经历过区域市场圈地后，最终会进行同质化竞争，本土企业未来的市场竞争趋势更多的偏向采用价格手段。

目前领先品牌的品牌优势还不足以维持较高的消费忠诚度，从其目前的单店销售额已经初见端倪，企业技术优势更应该立足于开发功能性产品的开发来区隔跟随品牌和其他竞争品牌。 www.charcoln.com

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更为详细的研究报告请参阅 《2010年中国家纺行业暨市场深度研究报告》

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