2009年日本乳制品行业分析
【2010年03月 嘉肯行业研究部】

一、日本市场消费背景

日本整体经济经历了上世纪60-70年年均9.1%的高速增长，70-80年代年均4%的低速增长，以及90年代至21世纪初的衰退停滞。在新兴国家市场带动下，日本经济在2003年度开始缓慢复苏，年均增长率在2-3%之间，但在2008年度受全球经济危机影响，上升势头戈然而止，社会消费品总额又回落到2002年较低水平。

图：日本1955-1975年GDP和CPI增速变化情况

但日本依然是一个富裕稳定的发达国家，2008年GDP为4.84万亿美元，人均GDP高达38560美元。其生产工艺和技术创新能力仍具有强大的竞争实力。横向比较经济发展阶段和社会结构形态，日本领先中国将近30年。日本在经济起步到高度发达的发展过程中，其国内市场也经历过血腥GDP、环境破坏、劣质产品以及有害食品等恶性事件。随着其中产阶层社会走向成熟以及激烈的市场竞争，日本的食品制造企业在产品品质、质量管理、生产工艺和社会公民意识要远远领先于新兴国家。

通过对当前日本国内市场的了解，新兴国家更容易了解未来食品行业的发展方向和消费者的消费趋势。

日本乳制品行业发展状况

近年来日本市场受经济不景气影响，居民消费习惯趋向低端消费，商品低价格化，居民储蓄意识增强，在消费方面更加节约。而且越来越多居民倾向于家庭内饮食，这带动家庭饮食商品需求量增加，而商业产品的需求在降低。

根据嘉肯咨询了解：日本的乳制品行业竞争态势趋向稳定，在过去的五年中日本乳制品行业，呈小幅度回落的态势，2008年日本原料奶产量为794.4万吨，比上年度微幅下降了1%，连续三年下降；与2004年相比，产量下降了4.1%。

表：日本2004-2008年原料奶生产情况

但同时，日本国内原料奶收购价格却在上涨，2009年度原料奶价格上涨2次。这也带动了下游乳制品行业生产成本的提高以及销售价格上涨。

在下游细分领域，从产量来分析，各个细分领域均呈现下降趋势，如液态奶行业2008年产量为391.8万kl，比上年度下降2.6%，已经是连续4年下降，相比2004年，下降幅度达到11%。

酸奶行业产量为91万kl，比上年度下降了4.3%，但与2004年相比，产量微涨0.4%。该行业领域生产进一步集中化，88.4%的产量加工集中到乳业公司，比2004年增加了1个百分点。

奶酪产量为23.78万吨，比上年度下降了14.8%，与04年相比，下降了10.5%。冰淇淋市场产量为79.9万KL，比上年度下降了2.7%。

但从销售额来分析，2008年液态奶、冰淇淋和奶酪市场销售额均同比上涨，涨幅分别为2.3%、3.9%和13.4%；只有酸奶市场销售额下降了2.2%，但与2005年相比，跌幅只有0.4%。

综合分析，日本乳制品细分市场中，在过去五年中产量下降幅度小的领域分别是酸奶和冰淇淋。而奶酪和液态奶降幅较大。销售额上涨的细分领域为奶酪和冰淇淋，酸奶销售额温和持平，而液态奶则有近5%的下降。

日本乳制品行业主要企业介绍

日本乳制品行业市场集中度高，竞争激烈且维持均衡态势。知名的公司有明治乳业、森永乳业和雪印乳业。其中雪印乳业受2000年牛奶中毒事件影响，差不多全线退出液态奶市场，并被日本牛奶株式会社所收购，目前主攻奶酪、黄油和人造奶油等非新鲜乳制品领域。在奶酪市场，占有率近35%，行业前四位公司市场份额近60%。

在新鲜乳制品市场，领先品牌为明治乳业，其液态奶市场份额约为20.8%，酸奶市场份额近40%。该类产品主要销售渠道为超市卖场和便利店，也有部分为宅配渠道。森永乳业的酸奶市场份额约为9.6%。

森永乳业在乳饮料和冷冻甜点领域具有竞争优势，年销售额均分别超过400亿日元和300亿日元。其中拿铁奶茶的销售额超过200亿日元。

www.charcoln.com

日本企业的经营策略

日本国内需求市场的疲弱不振，要求乳制品企业在经营策略上进行积极调整，一方面加大对海外新兴市场的开发力度，另外一方面在产品结构上延伸明治品牌的价值-“味道，享受，健康和保证”，明治乳业公司联合明治制果株式会社在日本逐渐弱化食品和OTC药物销售规则的差异化背景下，明治品牌延伸至保健药物和OTC药品等、他们相信未来老龄化社会和不断提高的健康意识将提高本国消费者“自我用药”的接受度。未来他们对产品的需求是包含“营养的”和“有益健康的”产品消费方式。

而雪印和森永在加快新产品的开发，以应对消费者复杂和日益多样化的需求，这些大公司均有强大的研发实力，下设有食品开发研究所、功能食品科学研究所和技术开发研究所等产品研发机构。

同时在制造、销售、物流和管理各个环节加强成本控制，以节约成本，增强品牌竞争力。企业越来越侧重于数据库营销，加强对现有乳制品客户的管理和新产品的销售。

我们也应该看到日本乳制品企业规模大，企业背景复杂，研发能力强，这有利于企业在跨行业和跨部门进行合作。
www.charcoln.com

－完－
ww.charcoln.com

[——报告转载请注明出处：嘉肯咨询研究部 www.charcoln.com]

返回月度免费报告>>
更多嘉肯咨询行业报告>>
嘉肯咨询管理思想文萃>>