前言：
嘉肯咨询作为主流的行业研究咨询公司，深知行业发展乃至个体企业经营均须遵循经济大势。
一、中国啤酒行业整体运行情况
啤酒生产情况
中国啤酒行业发展历经百年，从20世纪初传承下来的啤酒品牌却只有哈尔滨和青岛两大品牌。如今国内规模以上的啤酒企业有500多家，2006年-2008年啤酒产量分别是3515万吨、3931万吨和4103万吨，已经成为全球头号啤酒生产大国。在过去10年间，我国啤酒产量保持着年均10%以上的增长速度。
2006年 2007年 2008年
啤酒产量（万吨） 3515 3931 4103
国内啤酒产量位居前列的省份是山东、河南、广东、浙江和江苏。山东省08年产量为473.9万吨，河南和广东产量分别为381.9万吨和300.2万吨；前五省的产量占全国总产量的40.9%。前15省的产量占全国总产量的82.6%。
从各区域发展来看，我国啤酒行业产量增速开始由沿海地区向中西部地区转移，2008年啤酒产量增速较快的省份是四川省和河南省，产量增速分别为33.9%和23.6%。而沿海发达省份浙江和江苏省的啤酒产量增速不到4%。中西部地区的高增长仍然难以弥补08年全国整体产量增速的下滑。
啤酒消费情况
国内啤酒消费市场在90年代后开始快速发展，在最近的十多年中一直保持稳定上升趋势，啤酒消费量从1990年的692万吨到2007年3931万吨，17年的年均消费量的复合增长率达到了10.7%，快于白酒消费量的增长速度。进入2006年啤酒销量增长速度有所加快，2006年全年产销量增长了14%，2007年增长13.8%，2008年受经济危机影响增长率有所降低，但中国啤酒消费量已连续七年位列全球首位，人均占有量由不足1升上升至08年的30升。
我国啤酒消费也存在东强西弱的现象，东部地区48升的人均占有量接近西南地区人均的3倍。我国啤酒人均消费量最高的省份是北京市，高达100升以上，而最低的山西省只有4.7升。未来我国啤酒行业量的增长潜力将主要来自人均收入相对较低、农村人口比重相对较高的西部省份。
啤酒产销结构
2008年中国规模以上啤酒生产企业啤酒销售额达1151.8亿元，同比增长10.7%。啤酒工业总产值为1141.2亿元，增长10.7%，产销率为100.93%。
单位：亿元
2007年 2008年
工业产值 工业销售额 产销率（%） 工业产值 工业销售额 产销率（%）
1031.2 1040.2 100.88 1141.2 1151.8 100.93
一系列的数据表明：国内啤酒市场从高速发展期步入成熟平稳期。啤酒产品也逐渐成为大众化的消费品。同时啤酒产品消费具有明显的季节性特征，每年的6月-8月是啤酒消费的高峰期，12月-次年的2月则是啤酒消费的谷底期。
二、啤酒行业竞争格局
我国啤酒行业品牌众多，但经过多年的扩张和兼并重组，各品牌的市场地位已经初具脉络。并已形成华润、ABI、青啤、燕京、重啤、金星、珠啤、嘉士伯等国内外品牌各自拥有优势区域，在其余省份互相制衡的格局。
国内啤酒企业市场地位
综合对国内各个啤酒品牌的产量及其销售覆盖区域的分析，嘉肯咨询认为国内啤酒品牌市场地位可以初步划分为三种类型，全国性品牌、区域优势品牌和区域弱势品牌。
全国性品牌：全国性品牌指三大企业青岛啤酒、华润雪花啤酒、燕京啤酒。这三家企业啤酒产量均超过400万吨，销售基本覆盖全国大多数地区，产销量在全球啤酒企业位居前列。并在国内市场初步形成三足鼎立的竞争格局。该类品牌将构建未来国内啤酒市场的发展远景。
区域优势品牌：以重庆啤酒、哈尔滨啤酒、珠江啤酒、金星啤酒为代表的具有相当规模的区域性品牌啤酒。这些省级的啤酒企业最近两年产能扩张速度极快，立足本地的市场谋求扩大销售区域和全国品牌的地位。
区域弱势品牌：受传统经济的影响和地域交通限制，各区域还存在一些规模较小的区域企业。这部分企业规模、市场均比较小，没有外力支持已经很难做大，得益于成本优势和本地市场的品牌优势，整体经营比较良好，但这些企业对国内啤酒市场格局没有太大的影响。
竞争态势
全国性品牌均有各自的品牌优势区域。
在这些优势地区领先品牌拥有坚实的品牌基础和庞大的消费群体，保持着较高的销售利润率。如华润雪花的主销区为辽宁、四川、湖北、安徽和浙江等；青岛啤酒的主销区为青岛、山东、西北和华南等；而燕京啤酒的主销区则为北京、广西、福建、包头和长沙等。
区域品牌发展将受到全国性品牌的制衡和侵蚀。
品牌的扩张冲动打破了原有区域平衡的格局，在一些省份，传统区域品牌发展保守，便受到众多品牌的侵蚀和挑战，如广东、浙江等沿海城市，地方品牌发展滞后，便吸引了众多新入品牌和新建产能，使得以往优势企业的利润份额迅速萎缩，生存和发展都受到极大的挑战。
08年来区域龙头企业如珠啤、金威、重啤、三得利的市场份额明显下滑；这一方面受沿海经济下滑的负面影响，另一方面一线龙头企业的区域攻势和品牌优势已逐步发挥效力，侵蚀了原属于区域品牌的市场份额。以广东省为例，珠啤和金威两大区域品牌产量均在下滑，而青啤和燕啤在华南市场销量却持续上升。
表：2007-2008年主要啤酒品牌市场份额变化分析
2007 2008
华润雪花 17.6% 17.7%
青岛啤酒 12.9% 13.1%
ABI 13.4% 12.8%
其中：百威+哈啤 4.9% 5.5%
Inbev 8.5% 7.3%
燕啤集团 10.2% 10.3%
金星 4.5% 4.5%
重啤集团 4.6% 4.3%
珠啤 3.5% 2.9%
金威 1.9% 1.5%
三得利 1.6% 1.5%
合计 70.1% 68.6%
未来啤酒市场集中度继续提高，市场竞争将更趋激烈。
2008年前三家企业华润、青岛、燕京继续加快产能扩张，新建产能如下：华润雪花200-300万吨、青岛啤酒100万吨、燕京啤酒50万吨，集中度一直呈现出上升的趋势。前三家企业的2006年市场占有率为38.1%，07年则约为40%，08年为41.1%。
国内啤酒市场虽然处于不断整合的阶段，优势品牌市场集中度不断上升，但龙头企业的全国战略打破了割据一方的静态平衡，激烈的竞争使得吨销售费用快速增长。08年行业吨主营利润出现下滑，但销售费用仍逆向上升；各生产企业之间的实力正在分化。预示着未来将会产生更为激烈的行业整合。
外资品牌在国内市场的布局
SAB参股华润雪花。使华润雪花啤酒在短短十年间成为国内啤酒产量最大的企业。
AB在武汉建立百威品牌生产基地，占据中国高档啤酒半壁江山，并控股哈尔滨啤酒。2009年2月ABI将所持青岛啤酒27%股份分别出售给日本朝日啤酒株式会社和陈发树自然人，朝日啤酒成为青岛啤酒第二大股东。
比利时英博啤酒布局中国东南地区，收购南京金陵、浙江KK、石梁、金狮等，参股珠江啤酒。英博的布局使得江浙一带至今没有形成有垄断优势的啤酒品牌。
嘉士伯啤酒则主攻中国西部地区，收购昆明华狮啤酒、云南大理啤酒、拉萨啤酒、新疆乌苏啤酒、兰州黄河啤酒。嘉士伯与其合作伙伴在中国西部地区的市场占有率已经达到50%左右，处于绝对领先地位。
三、国内市场发展前景
未来五年，中国啤酒市场依然发展稳健，啤酒行业正处于消费结构升级阶段，中西部地区人均啤酒消费量将会进一步扩大，而东部地区，啤酒消费将向高端啤酒转移。乐观人士认为未来庞大的内需市场将会培育产生世界级的啤酒生产企业。
其中国内市场高端啤酒潜力巨大，青啤主品牌08年销量增速为24.4%，百威武汉08年增速亦高达24.5%；和行业5.5%的增速相比，高端品牌显示了巨大的市场潜力。
当前主要品牌均加大对高端啤酒市场的开发力度。雪花和青啤加大高端纯生啤酒的推广；外资品牌中，朝日啤酒放弃对低端啤酒市场的经营，转而参股青啤，分享高端市场。嘉士伯也正逐步退出低端品牌，推出高档产品抢占市场份额。www.charcoln.com
－完－
ww.charcoln.com
[——报告转载请注明出处：嘉肯咨询研究部 www.charcoln.com]
返回月度免费报告>>
更多嘉肯咨询行业报告>>
嘉肯咨询管理思想文萃>>
|
